Рынок розничной торговли межкомнатными и входными дверями в Москве, да и в других крупных городах, переживает заметные изменения. Еще несколько лет назад типичная модель покупки дверей заключалась в многочасовых обходах крупных торговых центров: покупатели лично посещали 2 3 ТЦ и сравнивали предложения в десятках салонов. Сегодня же ситуация иная. Современный потребитель сначала тщательно изучает информацию онлайн, консультируется дистанционно, сравнивает цены и характеристики, и лишь затем целенаправленно едет в конкретный салон, чтобы «вживую» проверить качество и оформить заказ.
Особенное стремление экономить время видно у молодых покупателей, готовых решиться на выбор двери почти полностью онлайн. Покупатели старшего поколения по прежнему более консервативны, однако и они все чаще предпочитают минимизировать число поездок по городу.
В результате трафик случайных посетителей в дверных салонах сократился, и ротация дверников в торговых центрах ускорилась. По моим наблюдениям, средний «срок жизни» дверного мультибрендового салона в московском ТЦ сейчас составляет около 2 4 лет — после чего многие точки закрываются, а им на смену приходят новые. Ниже на основе открытых данных давайте рассмотрим, в каких торговых центрах Москвы представлены магазины дверей, какие бренды доминируют и как конкуренция влияет на устойчивость дверных салонов.
Ключевые площадки и присутствующие бренды
ТЦ Roomer, Бизнес Парк «Румянцево»
ТЦ «Экспострой»
ТЦ «Можайский Двор»
ТК «Каширский Двор»
ТЦ «Твой Дом» (Мякинино)
ТК «Гранд»
ТК «Миллион Мелочей»
ТЦ «Город»
ТЦ «Декоратор»
ТЦ «Славянский мир»
ТЦ «Метр Квадратный»
ТЦ Family Room, Центр дизайна Artplay
ТЦ «Шоколад»
ТЦ «Dekor Expo»
ТВК «Элитстройматериалы»
ТЦ «Люблинское поле»
Во всех перечисленных комплексах представлены магазины дверей, но набор брендов и формат площадок различаются. Как правило, в каждом крупном ТЦ присутствуют 6 8 «якорных» салонов — фирменные шоурумы самых известных фабрик. К таким лидерам рынка относятся прежде всего отечественные и зарубежные производители: «Волховец», «Софья», ProfilDoors, «Фрамир», Estet, Porta Prima, «Белвуддорс» (Belwooddoors), «ВФД» («Владимирская фабрика дверей»), Одинцовская фабрика (бренд VERDA), Provence, сеть «Академия Дверей» и др.
Помимо этих флагманов, в торговых центрах действует множество салонов официальных дилеров и локальных магазинов, торгующих дверями разных фабрик. В одном только ТК «Можайский Двор» (Одинцово) сконцентрирован аж 31 магазин дверей (по официальному каталогу центра) — от сетевых шоурумов до небольших бренд-секций. Среди названий встречаются, помимо упомянутых гигантов, бренды «Оникс», Leko, «Гранит», «Двери Регионов», Labirint (стальные двери), «Ульяновские двери», «Стальная линия», Prosto Dveri и др. Похожая картина в «Каширском Дворе»: на 4 м этаже этого комплекса работают фирменные салоны «Волховец», Belwooddoors, ProfilDoors, VELLDORIS и другие.
Стоит отметить активное наступление новых игроков на столичном рынке. Так, петербургская фабрика VELLDORIS (известная по дверям эконом и среднего сегмента) за последние пару лет открыла 16 собственных салонов в Москве, многие — именно в перечисленных специализированных ТЦ. В частности, магазин Velldoris появился в Family Room на Ленинградском шоссе, в ТРЦ «Город» и ряде других точек. Белорусская компания «Юркас» также вышла на московскую розницу с амбициозными планами: ее фирменные салоны уже работают в таких ТЦ, как «Город», «Декоратор», Family Room и «Гранд Юг», также в «Миллионе мелочей». И на этом они точно не остановятся, ибо компетенция в розничной торговле у ребят сильная. Таким образом, конкуренция между дверными брендами обостряется: практически во всех крупных торговых центрах потребителю доступны от 10 до 20 альтернативных марок, что заставляет салоны бороться за клиентов качеством сервиса, ассортиментом и акциями. Слабые предприниматели используют всего лишь одну соломинку — демпинг.
Конкуренция и тенденции: чего ожидать рознице дверей в ближайшей перспективе?
Проанализировав ситуацию в различных торговых центрах, я выделяю несколько тенденций:
- Высокая концентрация конкурентов.
Почти во всех профильных комплексах одновременно работают десятки продавцов дверей. Покупатель, посетив, скажем, «Каширский Двор» или «Можайский Двор», увидит рядом салон Volhovec и через пару павильонов — Belwooddoors, напротив — ProfilDoors, а по соседству — еще с пяток менее известных марок. Рыночная доля «гигантов» остается высокой, но давление новых игроков (Yurkas, Velldoris) усиливается. В итоге крупные фабрики стараются занимать лучшие места и расширять экспозицию (например, «Софья» держит два стенда в одном «Экспострое», а Profil Doors открывает премиальные салоны формата Mall площадью >120 м²), тогда как мелкие фирмы вынуждены демпинговать или уходить. ТЦ с наибольшим числом дверных магазинов («Можайский Двор», «Каширский Двор», Family Room и др.) можно считать наиболее конкурентными точками — арендаторы там буквально борются за каждого клиента. Для покупателя это, конечно, плюс: есть выбор и возможность поторговаться, так как продавцы охотно предлагают скидки, лишь бы не упустить посетителя.
В крупных ТЦ заметно постоянное обновление: едва исчезает одна вывеска, как через несколько недель на том же месте появляется новый шоурум. Причины — и финансовые сложности (высокая аренда, издержки), и сдвиг спроса в интернет, а также непонимание многими малыми предпринимателями принципов современного маркетинга и современных продаж.
В том числе и мы, выходим из ТЦ Family Room всего через 7 месяцев после открытия, т. к. скорректировали свою стратегию присутствия в торговых центрах. На данный момент у нас 7 салонов в Москве и Санкт-Петербурге.
Впрочем, якорные бренд-зоны более стабильны: гиганты рынка могут позволить себе работать «в минус» на отдельных точках, воспринимая их как имиджевые шоурумы. Например, фирменные студии «Волховец» и «Софья» занимают большие площади и обновляют экспозиции, очевидно, вкладываясь в долгосрочное присутствие. Зато маленькие дилерские отделы вокруг них сменяются довольно часто — достаточно пройтись по тому же «Миллиону Мелочей» и заметить, что из 3 4 дверных павильонов там за последние пару лет сменилось несколько арендаторов.
- Смещение акцента в онлайн.
Покупатель приходит в салон теперь целенаправленно, а не для разведки. Это означает, что роль розничной точки меняется: из места поиска информации она превращается скорее в шоурум для финального выбора. Многие магазины пытаются адаптироваться — запускают онлайн-консультации, расчет заказа по телефону, визуализацию дверей на сайте. Фактически продажа начинается задолго до визита, а роль продавца в салоне — подтвердить обещанное качеством образца. Для торговых центров тренд тоже ощутим: реальный поток посетителей ниже, чем в прошлые годы, хотя на парковке может быть полно машин.
Какие выводы мы все можем сделать?
Несмотря на сложности, розничная торговля дверьми в торговых центрах остается востребованной. Покупка двери — все еще тактильный опыт: клиенту важно увидеть покрытие, цвет, фурнитуру, оценить звук закрытия. Онлайн-продажи (без визита в шоурум) растут, но полностью не вытеснят офлайн. Другое дело, что формат присутствия брендов меняется: крупнейшие фабрики стремятся открывать меньше, но более крупных демонстрационных залов в лучших местах, а мелкие дилеры вынуждены конкурировать ценой или нишевой экспертизой.
Для потребителя же текущая ситуация — скорее благоприятна. Конкуренция рождает акции и скидки, сервис становится лучше, а посетив один хороший интерьерный центр, можно сразу выбрать оптимальный вариант. Розничные шоурумы дверей никуда не денутся — они просто станут частью единой многоканальной модели продаж, где онлайн и офлайн дополняют друг друга. В итоге тот, кто сумеет подстроиться под новую модель (совмещая удобство дистанционного выбора с комфортом физического салона), останется на рынке надолго даже при дорогой аренде и притоке новых соперников. А торговые центры, вероятно, продолжат трансформироваться, чтобы соответствовать ожиданиям современных покупателей — предлагая не только широкий выбор дверей, но и комплексный клиентский опыт. Например, уже сейчас некоторые комплексы организуют дизайн-консультации для клиентов, дизайн-коворкинги для дизайнеров, примерочные VR-модели интерьера, чтобы привлечь и удержать аудиторию. В скором будущем подобные инструменты могут стать решающими в борьбе дверных салонов за клиента, дополняя привычные факторы — ассортимент, цену и локацию.
|
