ХОЧЕТСЯ ВЕРИТЬ, ЧТО ЭТО «ДНО», но мы уже верили в это в прошлом году. И в позапрошлом…
Дмитрий Гнусков, директор «ДВернисаж» (Белгород)
До начала нулевых нашего века предложение дверей в Белгороде сводилось к двум форматам: контейнеры на рынках (в основном межкомнатные и, как правило, вечный ампир) и на заказ по объявлениям в местной рекламной прессе, тогда ещё многообразной и вездесущей. Апогеем местного маркетинга были точки продаж китайских жестяных дверей на остановках общественного транспорта. Один-два образца выставлялись «книжкой» прямо на тротуаре, один «менеджер» сидел около них на складном стульчике и фиксировал желания покупателей, второй курсировал в зоне видимости и зазывал новых…
Следующее десятилетие развитие строительного кластера на Белгородчине было бурным, что обусловлено как общим улучшением экономической ситуации в стране, так и такими местными факторами, как начало программ по увеличению строительства жилья — Белгородская губернаторская программа «Свой дом» и федеральная по переселению северян.
За эти годы дверной рынок Белогорья эволюционировал в десятки приличных и очень приличных магазинов-салонов, площадью 20‑100 кв. м, с актуальными образцами и подготовленным персоналом. На начало 2010 года в городе работали 95 таких точек, половина из которых были составными частями небольших местных сеток (2‑6 точек), один относительно крупный игрок (в основном предлагал эконом сегмент, с долей рынка примерно в 10‑15 процентов), остальные работали по принципам «семейного бизнеса». Основным местом сосредоточения дверных магазинов в Белгороде и тогда, и сейчас является ТЦ «Спутник-Дом», построенный в нулевых на месте популярного рынка. В лучшие годы количество работающих тут дверных точек доходило до 30, на сегодня функционируют 19. Остальные дверники расположились равномерно по городским магистралям и промзонам города.
Сегодня в Белгороде работает около 70 специализированных магазинов дверей, также двери предлагают десяток строительных гипермаркетов. Осенью этого года с любопытством ждём открытия «ЛеруаМерлен», появление в городе такого игрока в любом случае повлияет на наш сегмент рынка. Как? Отзывы соседей, курских и воронежских, противоречивы.
Магазинов в целом стало меньше, но качественно они стали лучше — появилось несколько салонов площадью за 200 кв. м с образцами общим числом за сто, два самых больших имеют по более 350 кв. м торговых площадей. Экспозиции стали более качественными как в отношении коллекций образцов, так и в части стендов. Если десять лет назад монобрендовые салоны можно было пересчитать на пальцах одной руки, то на сегодня каждый пятый — монобренд. Практически все ведущие производители дверей представлены фирменными салонами — «Софья», «Волховец», «Торекс», «Геона», «Гранд», «Эстет» и другие, некоторые имеют их больше двух. В целом можно сказать, что постепенно количество магазинов, сокращаясь, переходит в качество. Всё больше в магазинах простора, меньше скученности образцов, особо придают значение оборудованию зон по обслуживанию покупателей, наличию парковки — отстроиться от конкурентов всё сложнее, ведь «три кита» розницы, которыми раньше конкурировали дверники (цена, качество, сроки), предельно выровнялись у всех оставшихся на рынке.
Не обладая значительной выборкой продаж в целом по городу, основываясь лишь на продажах наших и союзных нам салонов, можно сделать вывод о смещении покупательского спроса в каждом сегменте «на полтона» ниже. Средний чек замер и даже немного понизился, относительно периода годом ранее. Покупатель стал меньше фантазировать и всё более прагматично прорабатывать заранее определённый для себя ценовой диапазон покупки. Даже покупатели дверей сегментов средний плюс и премиум гораздо реже «гусарят» и всё чаще до победного воюют за скидки. Чаще стали предъявляться рекламации на заводское качество, на обслуживание и работу монтажных бригад, а понятие «потребительский экстремизм» уже никого не смешит…
Сложно ожидать иного в затянувшийся период спада покупательской способности. В Белгороде этот общефедеральный фактор усугубляется местными — спад в строительстве, сокращение многих сфер в бизнесе, завязанных на наших южных соседей, в связи с известными произошедшими у них событиями, в связи с ними же прекратившийся приток хорошо строившихся северян… Не способствует внешний фон росту наших продаж. Категорически не способствует.
Анализируя в разрезе ассортимента того, что всё‑таки удаётся продать, можно увидеть следующие тенденции.
Межкомнатные двери. Продажи в сегменте эконом немного подросли. Ковров, Одинцово, «Профильдорс» и т. п. присутствуют в 80 % мультибрендовых магазинах и привлекают интерес сегодняшнего покупателя с новой силой. Можно сказать, что около 50 % продаж в белгородской рознице лежат на стыке эконом сегмента и средний минус, с ценой комплекта 4‑10 тысяч рублей. Ещё по 25 % вижу в сегментах 10‑20 тысяч и более 20 тысяч за комплект. В моделях с искусственным покрытием наблюдается тенденция к увеличению продаж дверей с качественным ПВХ покрытием, видимо, эра экошпона разбивается об растущий в народе опыт эксплуатации. Вообще понемногу двери с искусственным покрытием «отъедают» долю продаж у дверей из природного дерева. Но не за счёт шпона, его доля в 20 % от общего объёма пока незыблема. Цветовые предпочтения у белгородцев, как у всех, — оттенки белого в фаворе, беж и лофты на подхвате. Многолетний лидер тёмный венге воспринимается теперь как дефект вкуса… В разрезе стиля моделей больших изменений нет, классика по-прежнему имеет свою треть, может быть, лишь техно слегка прирос. По-моему, за счёт модерна.
Входные двери. Здесь средний чек остался при своих, однако сегментация продаж изменилась. Если годом ранее (у нас и наших партнеров!) были продажи в диапазонах до 20 тыс. руб., 20‑25, 25‑30, 30‑40, 40+ тыс. руб. примерно поровну, по 20 %, то ныне это соотношение выглядит соответственно 20‑30‑10‑10‑30. Правда, картину делает не совсем корректной то, что по входным дверям эконом сегмента статистики мало — мы не работаем в нём. В плане отделок минувшие годы практически похоронили всякие виды ковки, если в 2010 году каждая четвёртая дверь была ею украшена, то в прошлом году с ковкой не продали и десятка единиц… Окончательно дискредитировал себя винорит — любимое покрытие дверей из братской Беларуси. 70 % рекламаций на вздутие панелей входных дверей — это перебор. Но покупают граждане, цена таки решает и обещания продавцов. Здесь следует оговориться — как гласят стоящие на подъезде к городу билборды: «На Белгородчине модно жить в собственном доме». В объёме продаж входных дверей двери в дом у нас занимают 80 %. Соответственно, и требования к дверям специфические. Потому и тем, кто, следуя моде, желает приобрести двери с панелью под дерево и такой же отделкой наличников, мы предлагаем шпон. И красиво, и на солнышке стоит хорошо, проверено. В цветах уходит в прошлое медный антик и оттенки золота в фурнитуре. В моде двери белые, чёрные, оттенки серого. Шелка и антрациты приветствуются. Ну и легендарная 26‑я ручка в трёх дверях из пяти.
Такая вот в двух строках картина маслом с белгородской натуры. За строками цифр и деталями комплектаций размышления о формате розничной работы с покупателем дверей не кажутся своевременными. Пока нет реально востребованных объёмов продаж. А у нас с объёмами продаж всё печально — межкомнатный ассортимент потерял 10 % по сравнению с прошлогодним объёмом, входной — 25 %. Хочется верить, что это «дно», но мы уже верили в это в прошлом году. И в позапрошлом…
|
