Когда возникает вопрос про дверную розницу в интернете, то почти всегда возникает вопрос — а о чем, собственно, речь? Речь о непосредственно продажах дверей через интернет? Или речь о привлечении потока покупателей в магазины из интернета?

Наша франшиза розничных магазинов дверей работает именно по второй модели — у каждого партнера франшизы есть свой офлайновый магазин, где представлен ключевой ассортимент, а сайт и каналы интернет-продвижения — это инструменты привлечения потока покупателей в эти магазины.

Такой подход связан с одним из покупательских трендов, который продолжается все эти годы, и даже 2020 год с его пандемией и закрытием магазинов не сломил эту тенденцию — покупатели, по нашему опыту, не готовы самостоятельно принимать решения, комплектовать заказы и совершать покупку дверей через интернет. Они по прежнему предпочитают обращаться в магазин и сложить большую часть работы и ответственности на живого продавца, что довольно понятно. Мы считали, что после объявления весенних ограничений ситуация изменится, но ничего принципиально не поменялось. Покупатели как шли, так и продолжают идти в магазины.

Что действительно изменилось в 2020 году — так это то, что существенно вырос поисковый спрос на двери в интернете. Если в 2019 году этот спрос снизился по отношению к 2018-му, то в 2020 году рост к 2019 году, по нашей оценке, составил +25 %.

Мы такой рост поискового спроса на двери связываем с двумя сильными факторами.

Первое, что приходит на ум, — это весенние ограничения, когда часть людей, не использующих активно интернет для поиска и первичного выбора товаров, были вынуждены переключиться с привычной стратегии «объезда магазинов» или посещения специализированных торговых центров на интернет-мониторинг.
Второй по порядку, но не по значимости фактор — это существенный рост спроса на недвижимость, что мы могли практически сразу наблюдать по росту поискового спроса на квартиры. Наибольший всплеск поискового спроса на квартиры пришелся на конец 2020 года, поэтому мы ожидаем в 2021 году продолжение роста.

Что интересно, так это то, что в разных городах была разная динамика роста поискового спроса на двери. Мы связываем это в первую очередь с разной жесткостью ограничений, действовавших в разных регионах. Видно, что наименьший рост произошел в сибирских городах, более высокий — на Урале, и наибольший произошел в Подмосковье.

По нашим наблюдениям, вслед за спросом в 2020 году в интернет потянулись и дверные магазины — те, кто раньше довольствовался офлайновым потоком в торговых центрах, стал вкладываться в привлечение покупателей из интернета.

Конкуренция стала разогревать ставки в контекстной рекламе, несмотря на рост поискового спроса, поэтому выросло требование к компетенции специалистов, управляющих контекстом — немного зазевавшись, можно легко просадить довольно существенные бюджеты.

Говоря о конкуренции, нельзя не поговорить о «Леруа Мерлен». По нашим наблюдениям, вместе с общим ростом поискового спроса на двери, также выросли запросы в «двери из Леруа» и производные.

Также, по нашей оценке, у «Леруа» заметно вырос дверной трафик на их сайт. При этом рост трафика в этот магазин превосходит рост трафика в среднем по наблюдаемым нами магазинам. Делаем вывод, что доля «Леруа» в интернете продолжает расти, и без того крепкие позиции продолжают укрепляться.
Несколько наблюдений по работе поставщиков. Год был богат на сбои и перебои.

Началось все с весенних ограничений, на которые все реагировали по-разному — какие то поставщики работали по принципу «надо работать, пока не запретили прямо, иначе не выживем», а кто то закрывал склады на недели без оповещения.

Летом вместе со всеми увидели последствия перебоев с материалами у некоторых производителей, тоже с очень разной позицией по отношению к партнерам. Ну и апогеем стала осенняя коррекция цен. В этом смысле год хорошо проявил, кого из поставщиков можно считать надежными партнерами, а кто в трудных ситуациях сходит с принципов «вин ту вин» и начинает жестко тянуть одеяло в свою сторону — на тех оказал плохое влияние.